隨著2019巴西美洲杯進入淘汰賽階段，主打足球營銷的品牌競爭也進入到刺刀見紅的白熱化進程。巴西時間6月28日，巴西里約國際機場行李轉盤搖身一變，被TCL改造為“驚喜足球場”，旅客的行李被看作足球，落入轉盤上不同的獲獎區域便得到對應獎勵，在現場所有旅客的見證下，幸運的乘客們獲得了美洲杯決賽門票等驚喜大禮。
不過，讓更多參與者投入的，是現場設置的“互動區域”，這里要求參與者必須“打破邊界”，通過完成與陌生人擁抱等挑戰獲得獎品。在驚喜與歡快氛圍的帶動下，“挑戰”變成了熱情相擁與歡呼。來自不同國家、不同膚色、不同種族的人歡笑著抱在一起，雖然他們語言不通，但此時此刻，足球就是共通的語言。
這就是活動背后策劃者TCL進行這次品牌事件營銷的初衷，他們希望分享足球樂趣，借由體育的力量，傳遞“讓人與人、家與家的生活沒有邊界，讓世界沒有邊界”的品牌價值理念。
作為一家全球性科技企業，TCL一直致力于用創意與科技打破地理與人文的邊界。在絕大多數中國企業都倍感陌生的南美市場，TCL正是通過布局體育營銷，完成本土化傳播與價值觀輸出，助力品牌與產品迅速占領巴西市場，得到了年輕消費者的認可。
在巴西，能看到足球的地方就有TCL
在2019美洲杯上，不管是收看轉播還是在現場的觀眾，都能夠感覺到作為賽事官方合作伙伴的TCL強烈的存在感，即使那些最不細心的觀眾，也很難忽視裁判員服裝上醒目的TCL Logo——事實上，贊助巴西裁判員協會，也是TCL在南美足球布局的重要一環。
2016年，TCL出海南美，與巴西當地品牌合作建立合資公司以及自己的工廠。初來乍到的TCL很快就被南美當地足球的影響力所震撼，他們這樣形容眼前的盛況：“幾乎每一場比賽都是萬人空巷，人們不是在球場，就是在電視機前。”TCL決定通過足球營銷打響知名度。畢竟在匯率、政局、經濟形勢等一切都不穩定的南美，足球是最穩定的元素。
2017年，TCL成為阿根廷羅薩里奧中央隊的球衣贊助商，而在巴西，為了讓品牌在足球場上得到更高的曝光機會，TCL把目光投向了每場比賽都不可或缺，又總能得到特寫鏡頭的核心人物——裁判。同樣在2017年，TCl完成對巴西裁判員協會的贊助，使自己的品牌Logo出現在裁判服衣袖的醒目位置。
2018年，TCL繼續在南美消費者喜聞樂見的足球IP上進行大手筆布局，簽約世界級球星內馬爾作為TCL全球品牌大使，邁出足球營銷IP布局的重要一步。同年，TCL簽約了當時效力桑托斯的羅德里戈。其中，簽約內馬爾讓TCL的品牌知名度有了越級提升，巴西合資公司的員工對此感受最為深刻。當地一位員工表示：“以前我的朋友并不特別關注TCL品牌，簽約內馬爾之后，他們突然跑過來問我，是不是在內馬爾代言的那家公司工作。”
2018年世界杯期間，TCL&內馬爾主題廣告借助這場足球盛宴加速品牌輸出，在全球14國200余城曝光，讓TCL從南美走向全球，進一步提升了TCL的全球品牌影響力及品牌形象。
而TCL簽約的另一名球員，有“小內馬爾”之稱的巴西00后小將羅德里戈，下賽季將以4500萬歐元的轉會費正式登陸皇馬，這也側面展現出TCL在足球領域前瞻性的布局及卡位。
事實上，TCL在南美的營銷戰略就是——在這個消費者熱愛足球的地區，只要能看到足球的地方，就能看到TCL。
這種卡位布局的優勢，在本屆美洲杯呈現出來。作為本屆美洲杯的官方合作伙伴，TCL的品牌展示無處不在。除了引人注目的裁判員服裝，從LED廣告牌、到VAR裁判室，甚至連球場上VAR回放大屏都有TCL的元素顯著體現。通過巨星內馬爾+皇馬潛力小將羅德里戈+2019年巴西美洲杯+巴西男子國家足球隊+巴西裁判員協會+阿根廷羅薩里奧中央隊的贊助合作布局，TCL在南美打造了6大足球IP組成的立體矩陣，讓品牌形象和足球賽場深度結合，實現了南美足球IP領域的“壟斷式布局”。
用“世界語言”講“中國品牌”故事
在人生地不熟的南美，一個外來的中國品牌想要推廣自己并不容易。事實上，很多中國品牌在“出海”過程中容易進入的一個誤區是，出海的核心并不在于如何讓自己的品牌“走出”國門，而是如何讓其品牌真正“走進”目標市場，真正得到當地消費者的認同。
因此，在大規模進行產品推廣的同時，TCL在南美進行了強有力的品牌價值觀的輸出。事實上，當消費者真正認同一個品牌的價值觀時，才比較容易從內心深處認同其產品。TCL基于二十余年對品牌營銷經驗與理解，判斷在南美進行價值觀傳播的最好載體，就是體育營銷。
體育不但能夠讓全世界的人快速建立情感聯系，更重要的是，足球傳達的精神與TCL此次“打破邊界“創意事件所輸出的價值觀完美契合。在世界各地文化、語言、習俗都不通的情況下，體育是共通的語言，是打破隔閡的鑰匙。作為世界第一運動，并且在南美已經完全超越單純體育范疇，上升為近乎一種信仰狀態的足球，自然是完成這一目標最好的選擇。
在“打破邊界”和“走進南美”這兩項觀念的引領下，TCL堅持“本地化”傳播，尋找融入當地文化的發展路徑。TCL在巴西設廠期間，一方面與當地老牌企業合作，輸出先進生產力和制造經驗；同時，也非常注重融入當地文化氛圍，解決當地就業問題。通過對體育、足球的深耕而獲得的認可，結合自身品牌力與產品力，也讓TCL在巴西這樣時刻充滿變數的海外市場，面對危機時，有更強的風險抵御能力。
從TCL的出海實踐也可以更清晰地認識到，在品牌出海的過程中，比起舊市場的出海者，品牌更應該將自己定位為一個新市場的融入者，讓自己的價值觀融入目標市場，才是品牌能夠在海外立足的關鍵。
TCL美國單月電視銷量躍居第一，南美亦進入黃金時代
在企業本土化和品牌價值觀的引領下，TCL將自己的產品全方位推向市場的過程，變得順利了許多。另一方面，電視產品自身與足球賽事有極高的關聯度，比起能夠前往現場的少數球迷，絕大多數南美人更需要通過電視收看比賽。
在具體的產品營銷方面，TCL對于主推款式的選擇也與足球息息相關。在巴西，電視消費的主流型號還是32吋到43吋之間的中小尺寸，但這樣的產品顯然不能給球迷帶來足夠爽快的觀賽體驗。事實上，TCL在巴西主銷的是售價更高的50吋、55吋和65吋的4K高清電視。
在巴西，TCL并非走性價比路線，而是主打中高端市場，這與其通過足球營銷樹立的高端品牌形象息息相關。早年TCL在北美發展業務時，其智能電視的產品布局就與當地消費者的需求不謀而合，產品質量、規格等方面對標三星、LG等世界一線品牌。所以早在北美發展業務的時候，就吸引了不少拉丁美洲消費者在社交媒體搜索TCL這個品牌。通過已經確立起的高端品牌形象，TCL在巴西迅速占領了中高端市場，贏得了年輕消費群體的認可。在TCL自身的銷售數據中，其高端產品占據巴西總銷量的20%以上。
市場銷售數據是對品牌營銷最直接的評判和認可。根據NPD的數據，2019年3月，TCL在美國電視銷量躍居第一，這份成績與TCL在北美地區強勢的渠道建設密不可分，但我們同樣不能忽視的是，TCL簽約北美代言人“字母哥”揚尼斯·安特托昆博、贊助明尼蘇達森林狼隊、冠名好萊塢大劇院、與《復仇者聯盟》等一批好萊塢大片合作等體育、娛樂營銷在背后發揮的重要作用。
而在南美，足球營銷正助力TCL快速擴張。根據GFK的數據，TCL在巴西市場比2018年同期增長58%，市場份額達到7%。
通過強有力的足球營銷，TCL自2016年開始向南美進軍以來，僅用了大約3年的時間，就完成了品牌扎根與逐步占領市場這兩大顯著成果。目前，TCL在巴西、阿根廷、中美及加勒比等地區的市場份額均超過5%，在厄瓜多爾的市場占有率更是高達25%。
TCL在南美的經驗，展現了一個全球化品牌如何利用體育營銷成功切入全新市場的過程。它一方面展示了品牌在全球化的過程中，需要什么樣的本地化營銷；而其在市場占有率、銷售數據上的亮眼成績，更充分地體現了體育營銷的價值所在。
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